Di lotta e di governo. I digital fashion influencer e l’immaginario di moda

Abstract

The essay focuses on the phenomenon of fashion blogging and influencing, and analyses how the work of digital influencers affects the production and circulation of fashion imaginary. The aim of the contribution is twofold. Firstly, to show the institutionalisation of fashion blogging and influencing through a "fight and rule" strategy: trying to maintain, at least rhetorically, the appeal of the outsider voice born from below, bloggers and influencers are now a structural component of the communicative processes that link brands and consumers. Secondly, to identify the contribution of fashion blogging and influencing to the construction/deconstruction of the contemporary fashion imaginary. The article develops a case study, that of the most successful Italian digital influencer: Chiara Ferragni, author of The Blonde Salad, who counts more than 24 million followers on Instagram (September 2021). The initial phase of Ferragni's "career" (2009-2016) is reconstructed.  The categories of "fashion imaginary" and "alternative media" are used to understand to what extent the dominant fraction of bloggers, represented by the influencer Ferragni, was (and is) able to feed the contemporary fashion imaginary with alternative narratives.

Il saggio si occupa del fenomeno del fashion blogging e influencing, analizzando in che modo il lavoro dei digital influencer influenza la produzione e la circolazione dell’immaginario di moda. L’obiettivo del contruibuto è duplice. In primo luogo, mostrare l’avvenuta istituzionalizzazione del fashion blogging e influencing attraverso una strategia «di lotta e di governo»: cercando di mantenere, almeno retoricamente, il fascino della voce outsider e nata dal basso, i blogger e gli influencer sono ormai una componente strutturale dei processi comunicativi che collegano brand e consumatori. In secondo luogo, identificare il contributo del fashion blogging e influencing alla costruzione/decostruzione dell’immaginario di moda contemporaneo. L’articolo sviluppa uno studio di caso, quello della digital influencer italiana di maggior successo: Chiara Ferragni, volto di The Blonde Salad e instagrammer con oltre 24 milioni di follower (settembre 2021). Di Ferragni è ricostruita la fase iniziale della «carriera», tra il 2009 e 2016.  Le categorie di «immaginario di moda» e «media alternativi» vengono utilizzate per comprendere in che misura la frazione dominante dei blogger, rappresentata dall’influencer Ferragni, sia stata (e sia) in grado di alimentare l’immaginario della moda contemporanea con narrazioni alternative.